Продавать! Продавать! Продавать!


22 апреля в рамках конкурса проектов  Startup Tour 2016 советник президента Фонда «Сколково», предприниматель из Финляндии Пекке Вильякайнен рассказывал о продажах и подготовке своего проекта к международному рынку. Мы записали его выступление и сделали расшифровку.

Рад всех вас видеть! Сейчас мы поговорим о самой прекрасной вещи в мире — о продажах. Я знаю, что во всех городах мира найдутся несогласные, особенно из университетской среды. Конечно, вы можете разработать свою продукцию, идею и хранить ее где-нибудь. Но тогда вам придется забыть о настоящем бизнесе и это превратится для вас в некое хобби.

Вчера, когда я участвовал в торжественном открытии Startup Tour, я уже знал зачем мы приехали и зачем организуем это мероприятие. Основная цель и задача стартапа – зарабатывать деньги. Повторюсь: задача стартапа – зарабатывать деньги. Это просто замечательно, если вы выиграете нобелевскую премию, я буду рад за вас, но мы здесь не ради нобелевской премии, мы здесь для создания нового бизнеса с целью разбогатеть.

На этом мастер-классе я расскажу вам все, что узнал за годы своей карьеры в области продаж.

Вы знаете, я – ветеран. Я создал свою первую собственную компанию в 13 лет.  31 год назад, кстати, ведь вчера был мой день рождения. Когда я открыл свою компанию, я обосновался в «нигде»: посреди леса, в деревне, с населением 250 тыс. человек. Вот почему иногда забавно получать вопросы на подобии: «Как вы думаете, наш город слишком маленький для бизнеса?». Для меня Саратов — мегаполис. И у вас те же права и возможности, что и у всех жителей страны.

Пекка Вильякайнен

Когда я открывал свою компанию у меня не было никакого сообщества, которое поддерживало бы меня. И вот почему, когда моя компания разрослась до 20 тысяч сотрудников, я понял, что хочу помогать предпринимателям. В ближайший час я расскажу о продажах, а победители конкурса презентаций получат книги моего авторства, с трехстами страницами моих провалов и ошибок в бизнесе.

Так, девиз нашего мастер-класса: «Продавать, продавать и еще раз продавать!»

Я не просто так повторяю эти слова, я хочу показать вам продажи с трех сторон. Мой дедушка был основателем компании Nokia. Он выдающийся человек, замечательный инженер. И высказывание на экране («Отличный продукт сам себя продаст» прим. БП) принадлежит ему. Несмотря на то, что я его очень люблю, это величайшая глупость, сказанная им. Это типичная инженерская ерунда. Если у тебя есть такая великая инновация, ты любишь свои открытия, словно ребенка, и есть компании, которые готовы платить тебе, почему ты ждешь? Это глупость. Россия, Финляндия, другие страны переполнены такими великими людьми с их инновациями. Но при этом предприниматели, которые создали эти продукты, не понимают, почему они должны ждать клиентов и прибыли? Вы пишите письмо мне в «Сколково»: «Ты, идиот, почему ты не замечаешь моей идеи?». А я отвечаю: «Знаете, вы должны уметь продать мне свой продукт». В этой презентации я буду конкретен и в качестве примера я возьму российский стартап «ScratchDuino».

Какие три основные типа продаж?

Первый, конечно же, это как вы продаете продукт. Этот вопрос автоматически возникает у вас. Я же сконцентрирую ваше внимание на двух других видах продаж. Во-первых, на том, как вы подаете свою идею для инвесторов. Это работа, которая никогда не кончится. Я приведу пример: Вы приходите ко мне в «Сколково» или к инвестору, просите денег и на этом все.

Три типа продаж

Первым моим инвестором была моя мама

Она была медсестрой в местной больнице и, конечно же, не обладала большими деньгами. Мама и папа все же решили, что половину всего нашего капитала они заложат, чтобы проинвестировать мою компанию. Это был тяжелый шаг для моих родителей, как инвесторов. Когда моя компания стала публичной и прибыль была высока, я все еще был вынужден дважды в неделю выступать перед инвесторами, продавая свою идею, мне нужно было постоянно общаться с акционерами через СМИ, это была постоянная работа. Помните истину: перед получением прибыли компания будет проводить свою презентацию минимум 60 раз. Подумайте над этим. Иногда русские после неудачной презентации сдаются: «Моя идея никому не нужна, я отправляюсь домой, буду плакать в подушку», другие же взрываются: «Вы все дураки, я пойду в другое место». Можно уйти, но если вы хотите зарабатывать, поверьте, работа с инвесторами не заканчивается никогда. Потому что в России справедлив подход «сильной руки».

Хорошо, это вы поняли, надеюсь. И вот вы становитесь руководителем процесса: нанимаете хороших людей, увольняете плохих. Вы — король. Если вы хотите запомнить что-то из моего мастер-класса, запомните эту истину: «Важно, чтобы вас окружали более сильные львы, чем вы». Это невероятно. Они умнее вас, красивее, сильнее. Такой подход правильный и полезный, в коллективе необходима здоровая конкуренция. Эта конкуренция заставляет вас двигаться вперед, развивать себя и свой продукт. Если вы окружите себя слабыми «котиками», которые вечно с вами согласны и следуют у вас на поводу, то вы слабый лидер. Ваша компания будет продавать намного больше, если вас окружают львы.

Если вы думаете о дилемме в процессе продаж в России, вот мое мнение:

Часто продажи — это небольшая часть заработка, которая поступает после долгого исследования и подготовки разработок.  Этому даже учат в университетах. Я верю, что заниматься исследованием рынка необходимо еще на ранних стадиях создания вашей компании. Конечно же, кто-то из вас подумал, что вашу идею могут украсть. Но даже в этом плане множество способов защитить вашу инновацию. Будет хуже, если после многих лет вы узнаете, что сам продукт был плохим. Все это вы увидите наглядно на том примере, что я приведу дальше.

Кое-что об исследовании рынка.

Хочу познакомить вас с одной из самых раздражающих меня частей, которые входят в состав стартап-тура. К сожалению, это происходило на всех 69 мероприятиях, на которых мы были. Всегда находится какой-то один проектант — парень или девушка, — который выступает со своим проектом, и всё идёт вроде бы не плохо: хорошая презентация и прекрасный внешний вид выступающего. Представьте себе, что я как раз тот проектант, допустим Игорь, и эксперт из первого ряда задаёт мне вопрос: «Уважаемый Игорь, можете ли вы назвать своих конкурентов в этой области?»

И тут я заверяю: «Вы знаете, может и есть какие-то конкуренты… Но я всё равно лучше!» Эксперт уже заводится и говорит: «Нет, вы скажите чётко: какие есть конкуренты? Чему ты у них научился? Чем лучше и/или хуже твоя продукция?» И я отвечаю: «Если Вы дадите мне грант, я найму достойных специалистов в области маркетинговых исследований и тогда уже сделаю Вам подробную выкладку». На самом деле за те 15 секунд, пока Игорь объясняет, почему не было времени и возможности заняться базовым маркетинговым исследованием, эксперт достал свой iPad и с помощью  обыкновенного инструментария, доступного каждому, быстро нашел в интернете таких конкурентов. Только представьте, как глупо выглядел Игорь в этот момент.  Поэтому маркетинговые исследования, пусть даже на самом базовом и простом уровне, являются очень сложной, но необходимой работой, которую нужно проделать.

Что я узнал о продажах

На этом слайде я показал, что я узнал о продажах и хочу подчеркнуть, как важно уметь создавать спрос на собственную продукт.  Я хочу остановиться на этом подробнее, это очень важно.  Большинство продуктов, которые вы создаёте, пока что неизвестны потребителю: они не знают для чего этот продукт, чем он лучше того, что существовал до него. Потому что если они сразу поняли для чего этот продукт, то тогда его нельзя назвать инновацией. Почему я говорю об этом? Всё просто: если клиент не понимает для чего нужен продукт и какую проблему он решает, тогда зачем ему тратить деньги на его приобретение? Это является довольно частой проблемой на конкурсе стартап-презентаций: вы не всегда можете донести какую проблему решает Ваш продукт.

У меня есть очень личный пример.

В 1994 году я был ещё молодым предпринимателем, практически тинейджером. Меня пригласили на глобальный конкурс по созданию платформы интернет-банка. И выступали в качестве конкурсантов мой стартап и 3 очень маленьких конкурента: Aptech, Hewlett-Packard и IBM. Это был очень честный конкурс, и всё же я выиграл.  И, честно говоря, это обеспечило основную часть моего богатства. И всё же, когда мы продемонстрировали сам проект (работает ли интернет-платформа) реакция совета директоров и его председателя была неожиданной: руководитель отдела IT, серьёзный человек старой закалки сказал: «Нет, это не работает. Наш банк никогда не будет соединён с интернетом». Руководитель отдела безопасности: «Это не возможно. Мы никогда не будем подключаться к интернету». Руководитель отдела по работе с потребителями показал исследование и сказал: «Потребитель не будет работать в таком формате».

Вообще-то даже моя мама тогда говорила, что это глупая идея. Она получала определённый драйв от того, что ходила в физические отделения банка и могла там общаться с другими бабушками. Что бы сделали вы, молодой предприниматель, действительно поглощенный этой идеей, в которую вложили всё, что у вас есть: и время, и силы, и, конечно же, все деньги, а тут серьёзные, матёрые люди говорят вам: «Нет»? И такая реальность может ожидать и вас и ваши инновации. Поэтому вы должны быть «подкованы» и действительно осознавать каков спрос на продукт, чем вы можете быть полезны миру.

Наверное, одним из самых ярких примеров того, о чём я сейчас говорю, является Стив Джобс и его презентация IPad от Apple. 6-7 лет назад он проводил презентацию первого в мире IPad. Он, конечно, тогда уже не был стартапером, он был миллиардером, ведь это уже тогда был великий и ужасный Apple. И всё же на следующий день в своём обзоре «Wall Street Journal» написал, что никто не будет пользоваться IPad. Серьёзные эксперты говорили, что никто и никогда не будет пользоваться сенсорным экраном, потому что всем нужна физическая и удобная клавиатура. А кто-то сказал, что эта инновация неправильная, т.к. она не удобная в применении: «IPad даже в карман не положишь!».

И что же сделал Стив Джобс? Он вернулся к себе домой в Калифорнию и стал плакать в подушку? Или может быть выпил водки и пошёл в сауну? Нет, он стал думать о том, как создать спрос на эту технологию и на эту концепцию продукта. Вот что я называю созданием спроса. И это ваша работа. Это часть инновационного процесса, который вы ведёте.  Ну что ж, продолжим.

История Robbo

Как я уже говорил Robbo это 100% российских стартап из Санкт-Петербурга. 3 года назад Павел Фролов на таком же мероприятии, как здесь сегодня, только в Санкт-Петербурге, подошел ко мне и сказал: «Господин Вильякайнен, дайте мне 1 миллион долларов». Я сказал: «Предложение очень соблазнительное, конечно, и все же, что ты планируешь делать с этим миллионом?» Он ответил: «Это секрет».  «Хорошо…» — не унимался я, — «А в чем заключается инновация хотя бы?». Он сказал: «Это лучший продукт робототехники, который обучает азам программирования школьников». «Ну, хорошо» — уточнил я — «А какие продукты доступны на рынке, аналоги того что предлагаешь ты? И какая поддержка, какая помощь тебе нужна, помимо денег?»  Он ответил мне дословно вот так: «Господин Вильякайнен, мне нужен 1 миллион долларов, мне не нужна помощь. Я читал книгу Стива Джобса. У меня красный диплом одного из ведущих университетов Петербурга. И еще, я патриот, мне ваша зарубежная помощь не нужна». Дали бы вы ему 1 миллион долларов, если бы он обратился к вам? Ну, поднимите руку, кто бы дал миллион. Даже не важно, какой валюты, кто бы дал миллион. Это было 3 года назад, а потом, спустя год, он (Павел Фролов) еще подошел ко мне на следующем мероприятии. Он слегка изменил свои взгляды, подходы и в том числе он изменил прическу. И он сказал: «Господин Вильякайнен, возможно, мне нужна ваша помощь. У меня уже есть гранты, я получил их от нескольких учреждений, но, правда, у меня есть такая проблема: продажи что-то не идут». Ну, небольшая проблема для бизнеса. Так начался наш долгий совместный путь с Павлом и закончился он примерно 9-10 месяцев тому назад. Я думаю, Павел меня не пожурит, за то, что я расскажу о том, что происходило.

Robbo

Начнем с того, что само по себе название продуктов «ScratchDuino» такое сложно воспринимаемое, что его пришлось заменить, мы провели ребрендинг и назвали компанию «Robbo». И даже сам контактный e-mail адрес Павла был совершенно нечитабельным, какой-то бессмысленный набор знаков, символов. Я, конечно же, удивился, зачем такой непонятный e-mail. Павел ответил просто: «Да чтоб мне не писали, кто попало». Я повлиял на него, теперь у него очень простой адрес. Это тоже большая часть продажи — быть доступным для того, чтобы вам писали. Мы также наняли как тест-группу команду обычных педагогов и их обычных школьников. В понимании Павла к этому моменту продукт был уже абсолютно готов к продаже, и все же педагоги подготовили большую обратную связь и полезные комментарии.

Robbo 2

В тот момент продукт выглядел, как вы видите на левой картинке, в общем-то, неплохо. И в числе других комментариев этих педагогов была парочка, о которых я вам расскажу. Для начала они сказали, что это электронное устройство, поэтому оно нуждается в специальной СЕ-сертификации  по европейским стандартам. Также учителя сказали, что эта коробочка, которая сейчас наполнена огромным количеством пластиковых мешочков, не очень удобна для сборки. В-третьих, неудобный дизайн не обеспечивал долговечности самому изделию: эти сенсоры, скрепленные проводами, можно было легко сломать, если ученик уронит его.

Нам пришлось создать совершенно новый дизайн тех же самых компонентов, на правой картинке вы видите, как это выглядит. Можете, даже, уронить его с двухметровой высоты — все будет нормально.  И, конечно же, педагогам требовались руководства пользователя, каким образом использовать этот Robbo, как с ним заниматься. Настает момент истины. Что, как вы думаете, ответил Павел, когда ему дали этот лист об обратной связи от педагогов?  Как бы вы сами отнеслись к тому, что вы 4 года потратили на то, что занимались и кропотливо работали над своей инновацией вместе с командой, вы все выверяли, вы были действительно влюблены в этот процесс и вдруг какие-то финские педагоги дают обратную связь с критическими комментариями. Павел среагировал так: «Все финские педагоги идиоты. Шведские педагоги идиоты. Я уже даже не говорю об эстонцах, о поляках, все дураки. Все, кто сказал, что что-то не так — ду-ра-ки».

Для предпринимателя, который недостаточно ясно мыслит, наверно, это нормальная реакция. Я сказал: «Павел, вдохни и выдохни. Подумай над этим в выходные, перезвони мне в понедельник».

В понедельник он позвонил мне и сказал, что есть то, что нужно доработать в его продукте.  Вы знаете, это достаточно важно в продажах — не относиться к своим клиентам как к идиотам.  Как же мы решали эту проблему? Мы наняли в команду проекта Кристину, это девушка из Петрозаводска, она когда-то жила в России, переехала в Финляндию, у нее есть образование в области науки.  Она защитила диплом в Хельсинки. Она весьма интернациональна: свободно говорит по-английски, практически свободно по-фински потому что сейчас живет в Финляндии, конечно же знает и русский, так как происхождение русское. И мы внедрили Кристину в команду, чтобы она могла быть частью процесса доработок, чтобы убедиться, что все эти изменения пройдут достаточно оперативно, чтобы мы могли, наконец, перейти к процессу продаж. Но начались другие проблемы. Павел сказал, что он от женщин приказы не воспринимает: «Я русский мужик, я не буду слушать приказа женщины».

Я тогда ему сказал серьезно: «Павел, всё, мое терпение закончилось. Ты либо берешь в команду Кристину, либо, я тебе обещаю, ты ничего никогда не продашь».

Почему я это говорю? Потому что, если вы хотите вывести свой продукт на новый уровень, то такой человек, бывший соотечественник, который, допустим, сейчас проживает в русской диаспоре где-то за пределами России — это отличная возможность. В любом направлении университетского образования и в любой специализации, в любой науке вы всегда найдете бывшего соотечественника, который проживает за рубежом. Скорее всего по началу у вас просто не будет средств для найма специалистов из крупных маркетинговых агентств.

Robbo 3

Вот как выглядит Robbo сегодня. (на слайде) И он выглядит так благодаря обычным ученикам и обычному педагогу Элине, которая дала свою обратную связь на основании исследований, которые проводили ее ученики. Она не супер-модель, она не супер-учитель! Она обычный педагог, обучает детей в самой обычной школе. Она просто дала честную обратную связь.

В какой бы отрасли не была ваша разработка, вы всегда можете найти релевантную группу потребителей, которая вместе с вами сделает процесс разработок более эффективным. Вот так выглядит сегодня сам продукт, руководство к нему и сайт, на котором вы можете сделать заказ. Прямо сейчас первая 1000 копий едут к своим обладателям. Конечно, к моменту доработок было реализовано некоторое количество экземпляров на территории РФ, но сейчас я говорю о том продукте, который сделан в новом дизайне, из новых материалов и учитывает требования европейской сертификации.

Для меня, как для бизнес-ангела, этот путь занял 9 месяцев, прежде чем мы вышли на новый уровень вместе с Павлом. Это так же подчеркивает значение бизнес-ангела не только как инвестора, но и как человека, который дает советы, помогает.

Поговорим о том, как осуществлять продажу инвесторам.

Я уже говорил об этом, но все же второй пункт я хочу подчеркнуть. Конечно, существуют разные категории, да и сами типажи инвесторов бывают разными. И все же, если вы хотите продавать таким инвесторам, как я, или моим европейским коллегам, запомните: очень важна обратная связь по итогам работы с пилотной группой по тестированию разработки. Я не заинтересован в длинных математических вычислениях. Мне неинтересны смотреть на копии вашего патента. Мне неинтересно смотреть на фото, на котором вы обнимаетесь с губернатором или Владимиром Путиным, у которых в руках ваша разработка. Потому что я планирую инвестировать в ваше решение. Также важно знакомить инвестора со всей командой, со всеми талантами, которые стоят за разработкой. Кстати, Павел не хотел знакомить со своей командой. И нечего тут стесняться. Он же как лидер, считал, что должен быть единственным на передовой линии. И, наверное, веди он себя по-другому, мы бы перешли к качественным изменениям уже 2 года назад.

Продажи – это часть разработки продукта.

Надеюсь, вы это уже сумели запомнить. Сравнительный анализ, умение работать с клиентами и отстраиваться в своем направление – это важные части одной цепочки. Если вы будете придерживаться логики, которая была присуща советскому и постсоветскому времени — перепланирования, избыточного планирования — я думаю, что ничего из этого не получится. Я не против планирования вообще, не подумайте. Но у команды должна быть определенная гибкость и чувствительность, способность менять свое направление в случае получения обратной связи. Последний пункт здесь важен не только для инвесторов, но и для вас лично. Павел думал о том, чтобы завоевать только Россию своим продуктом. И он совершенно не задумывался о том, что у него есть вообще-то 27 конкурентов на международном рынке в той же области. И самым крупным из конкурентов является «крошечная» компания «Lego», у которой бюджет на разработку образовательных проектов и инструментов составляет приблизительно 1,5 миллиарда долларов. Поэтому, не тратьте годы на то, чтобы делать все в одиночку. Мы пока что не знаем победим ли мы «Lego» в этой схватке. Если мы займем хотя бы 10% от мирового рынка, нам будет достаточно, потому что он очень велик. Но для этого мы должны знать каждый день в каком направлении движется «Lego», только так мы сможем победить. Помните, что российский рынок – это всего лишь 2% от мировой экономики. Поэтому, когда вы продаете свою идею инвестору, знайте, что он хочет завоевать оставшиеся 98%. Я не утверждаю, что вам сею секунду нужно начинать завоевывать международный рынок. Но вы с самого начала должны создавать продукт, который с самого первого дня будет стремиться покорить мировой рынок.

Типажи менеджера по продажам

Каждый раз меня спрашивают какой типаж специалиста отдела продаж работает наиболее эффективно. Вообще есть пять различных типов продаж. Более подробно вы можете ознакомиться в Интернте, я же остановлюсь на том, что работает, а что нет. Самое важное — всегда быть человеком, который бросает вызов. Потому что вы находитесь в инновационном бизнесе, вы должны бросить вызов, чтобы ваш клиент пробовал ваш продукт, тестировал его. И вызов состоит не только в концентрации на самом процессе продаж, но и на проведении исследований и разработок. Даже в случае с «Robbo»: если специалист отдела продаж готов четко донести почему продукт «Robbo» лучше, чем продукт «Lego», конечно же вероятность продаж возрастает. Но для этого нужно, чтобы этот специалист по продажам хорошо понимал, что такое «Lego». Поэтому человек, который бросает вызов, очень нужен всем тем бизнесам, в которых вы работаете. Самый неприемлемый для меня тип менеджера по продажам — «одинокий волк». Я называю его в шутку еще «специалистом КГБ»: он работает где-то в тайном офисе, он хранит все контакты и никогда ни с кем ими не делится, никому не доверяет, со всеми общается только в частном порядке, никогда не рассказывает, как там дела с продажами, ведь это его личная, закрытая информация. Такой человек никогда не приходит на общественные мероприятия, такие, как Startup Tour Startup Village, так как отвергает любую помощь. И если у него более молодой коллега просит помощи, он отвечает: «Извини, я несколько другого уровня. Я слишком занят». Таких «сволочей» не должно быть продажах, пусть они занимаются чем-нибудь другим. Это мое личное мнение. На мой взгляд еще хорош тип «трудяга».

Вообще, продажи — это очень сложная работа не только для отдела продаж, но и для всей организации.

 

Скачать презентацию выступления полностью.

Текст подготовлен: Вадим Башакин, Алина Коваленко.

Фото: Алина Коваленко, фрагменты презентации.