2CsVWu_3fG8 (1)

Алина Финиш

Алина Финиш (Коваленко)

директор, врио главного редактора портала "Бизнес-полис"

Илья Балахнин — генеральный директор и управляющий партнер New Media & Digital агентства Paper Planes, директор школы New Media Idealogy, руководитель WebInCo Russ, вице-президент IABC/Russia по инновациям. На протяжении последних 8 лет он остается одним из самых востребованных консультантов в области стратегического маркетинга. На его счету десятки успешных кампаний как на российском, так и на международном уровне.

Мы встретились с Ильей на закрытой встрече «TOP FEST 2016» в Пензе и в формате блиц-интервью успели поговорить с ним о контенте, маркетинге, рабочем процессе, о том, что сотрудников не нужно мотивировать и о том, как маркетологу стать лучшим в отрасли, если он из глубинки.

N6xgMbA-vmI

Можете коротко сформулировать в чем вы круты?

В маркетинге на основе данных, на основе количественных исследований.

Первое, что вы делаете после пробуждения?

Открываю корпоративный Telegram. Это чат, где у нас ведется вся корпоративная работа.

Три книги, которые вы посоветуете прочитать каждому (бизнес или художественные)?

Айн Ренд «Атлант расправил плечи», Джеффри Лайкер «Дао Toyota», Кеничи Омае «Мышление стратега».

Какую книгу сейчас читаете?

Я много книг одновременно читаю. Сейчас посмотрим, что у меня в планшете. Майкл Портер «Конкурентное преимущество».

Есть ли какая-то система по внедрению всего полезного, о чем читаете?

Прежде всего в книгах меня интересуют интересные методы структурирования данных. Если я их нахожу, сразу отправляю коллегам и к концу недели они мне отчитываются как они их применили на текущем проекте.

А сериалы и фильмы смотрите? Что можете посоветовать?

Мне очень нравится сериал «Suits», который «Форс-мажоры» в русском переводе. Мне нравится «Игра престолов». Еще люблю «Фарго» братьев Коэнов. Из фильмов мне нравится все, что снимает MARVEL, опять же братья Коэны, например, «После прочтения сжечь». Еще нравится «Гарри Поттер».  Вуди Аллен нравится в целом, хотя не весь.

Сколько времени Вы посвящаете самообразованию?

Сложно сказать. Часов 16 в неделю.

Удовольствие от процесса или от результата?

От конечного результата.

Социальная сеть, в которой Вы проводите больше всего времени?

Facebook.

Если бы Вы не стали маркетологом, то чем бы Вы занимались?

Футболом.

Как вырасти маркетологу до такого уровня, как Вы?

Ничего необычного. Нужно просто много делать.

А если он из глубинки?

Нет особой разницы. Я сам из Нижегородской области, города-героя Дзержинска. И это мне ни капли не помешало.

То есть делать, делать и делать?

Конечно, здесь все решает только практика.

Как проще осваивать профессию —  в компании или во фрилансе?

Это очень разные модели, и я считаю, что это не вопрос освоения профессии, а вопрос того, что ближе. В компаниях работа стабильнее, полегче, в агентствах подинамичнее и пожестче.  Есть люди одного склада, есть люди другого склада.

saLPiNJu8Rw

Какие профессиональные рекомендации можете дать тем, кто только начинает развиваться в digital-маркетинге?

Самое главное – научиться понимать, как digital комплексно влияет на бизнес-процессы в компании. Потому что многие все еще воспринимают digital как веселую забавную игрушку, а такой digital отмирает с каждым часом все быстрее. И как только бизнес осознает, что digital – это полноценная среда для ведения бизнеса, он меняет не только маркетинг, он меняет IT-составляющие, он меняет систему закупок, он меняет hr-стратегию, меняет логистику. Он почти все меняет. Поэтому чем раньше вы к этому придете, тем лучше.

За какими профессиональными ресурсами в России посоветуете следить тем, кто занимается маркетингом?

Если говорить об интернет-маркетинге, Cossa хороший ресурс, Likeni неплохой ресурс. Мне еще нравится Livebussines.

Нет никакой разницы где получать плохое образование: в Саратове, в Пензе или в Москве.

Как получать профессиональный опыт студентам в регионах?

В Москве стажировки чаще всего завязаны на релокацию. Это не всегда удобно, а чаще всего даже затруднительно. У нас в агентстве есть девушка из Пензы, но она уже не студентка и ей полегче. Я бы в небольших городах шел работать сразу на сторону клиента.

А как в Московских агентствах относятся к студентам из регионов?

Как к обычным студентам. Образование, особенно в сфере маркетинга, везде очень плохое. Поэтому нет никакой разницы где получать плохое образование: в Саратове, в Пензе или в Москве.

Тогда имеет ли смысл получать профильное образование?

Профильное – нет. По крайней мере, если мы говорим о специальности реклама, маркетинг, PR. Лучшие маркетологи и пиарщики получаются из специалистов других профессий, например, физиков, химиков.

Неожиданно. Даже не гуманитарии?

Да. Гуманитарные специальности совершенно бесполезные.

А помните свой первый проект? С чего вы начинали?

Да, помню. Это была школа управления «Сколково». Мне довелось курировать информационно все ее открытие. Это был довольно интересный опыт, потому что там были сразу высокие стандарты и требовался довольно высокий уровень. А мне было 20 лет.

То есть вы пришли в «Сколково», не имея за спиной никакого профессионального бекграунда?

Практического нет, только теоретический. Кстати, о маркетологах из глубинки. Самый замечательный маркетолог-практик, которого я знаю, живет в Саратове, зовут его Павел Слепков. Абсолютно гениальный человек, очень хороший специалист.

А какой у вас самый интересный проект был за последние полгода?

Очень сложно выделить, у нас за последние полгода проектов 100 было. Мне больше всего понравился наш проект для компании «E.Mi», это ростовская компания, занимающаяся производством гель-лаков для ногтей, названная в честь Екатерины Мирошниченко (многократный чемпион мира по нейл-дизайну). Очень интересная компания, которая выросла из маленького ногтевого салона в большую империю, представленную в 50-ти городах России. Мы сначала делали для них исследование, потом обучали руководителей, сейчас внедряем им CRM, сделали им огромное количество сайтов.

Отличаются исследования в небольших городах от исследований по всей России?

Методически никак. Есть города, в которых культура закрытая, то есть там люди неохотно принимают участие в опросах. Но в целом-нет.

А есть способы провести исследование самостоятельно, не прибегая к услугам специалистов?

Конечно. Метода она одна и та же, специалисты ничего из головы не выдумывают. Вот в случае с «E.Mi» нам понадобилось опросить 7000 салонов и около 10 000 человек. Технически любая компания может это сделать сама, но это будет долго и дороже, потому что будет идти обкатка методологии. А сама методика описана в любой книге по маркетинговым исследованиям.

В одном из интервью вы сказали, что ваш рабочий день длится 16 часов. То есть у вас остается всего 8 часов на сон, развлечения, общение с близкими. Хватает ли этого времени, чтобы отдохнуть и зарядиться энергией?

Я не теряю силы во время работы, потому что занимаюсь любимым делом. Поэтому мне не нужно время для восстановления энергии. Я черпаю вдохновение в работе.

Можете поделиться своими лайфхаками, как лучше планировать свой день, чтобы успевать максимум?

Для руководителей самый главный лайфхак — это завести хорошего помощника. А всем остальным могу посоветовать все записывать. Как известно, тупой карандаш лучше любого острого ума.

P_20160720_184521

Вы много выступаете по России. Что делает ваше агентство без вас?

Не знаю, работает. У нас в агентстве 70 человек, я с ними постоянно на связи. У нас достаточно неплохо поделены обязанности, поэтому все работает и без меня.

А какими инструментами для организации рабочего процесса еще пользуетесь?

У нас есть todoist для фиксации задач, есть trello для управления контентом. У некоторых проектов есть свои приложения под конкретные задачи и у дизайнеров есть свой софт. В принципе, все.

Как вы находите новых сотрудников? Есть ли у вас критерии отбора?

Мы нанимаем за отношение к труду. Если человек любит трудиться и понимает, что работа — это единственное, что имеет значение, то мы его берем. Если он хочет уделять внимание семье, хобби и развлечениям, не берем.

Чему в первую очередь вы учите своих сотрудников?

Никогда не верить клиенту на слово. А еще тому, что наши клиенты настолько погружены в свой бизнес, что ничего о нем не знают.

А как мотивируете своих сотрудников?

Никак. Мотивации не существует. И я пока еще в своем агентстве не сталкивался с людьми, у которых нет мотивации.

Есть ли у вас корпоративная база знаний или корпоративная библиотека?

Да, и база знаний, и библиотека с книгами, в том числе и электронными. Все книги, которые я читаю и мне нравятся, мы сразу покупаем в нашу библиотеку. Но у нас нет никакой «обязаловки» для сотрудников читать книги. Они просто сдают экзамен, чтобы получать деньги.

А можно поподробнее про экзамен?

Экзамен состоит из 10 вопросов, сотрудники сдают его раз в 3 месяца. Если не сдают экзамен, то получают понижение. Поэтому они вынуждены читать, чтобы остаться на своей должности.

Какая-то маленькая компания, например, салон красоты, начинает свое дело в регионе. С чего начать, чтобы пошли люди?

Начинать нужно с 5P. Нужно определиться какой продукт давать, нужно провести исследование по какой цене его выставлять, нужно определиться с каналами, через которые мы будем привлекать людей и вообще с тем, кто «наши» люди, и для молодого салона красоты критически важной будет точка открытия. Потому что услуги в этой сфере очень специфические, конкуренция в ней очень высокая, порог входа на рынок небольшой, поэтому для салона самое главное — правильно открыться.

А УТП (уникальное торговое предложение) играет решающую роль?

Не всегда. А в ситуации с салоном красоты скорее никогда.  В том смысле, что все салоны красоты про одно и там важно не УТП. Там важна грамотная работа с клиентской базой. Сначала ее наработка, а потом грамотная работа с ней.

Клиентоориентированность?

Клиентоориентированность – это просто пустой звук. Что это такое? Это просто грамотная работа с клиентской базой.

Как вы считаете, на начальном этапе нужно стараться охватить все каналы коммуникаций с целевой аудиторией или начинать с чего-то одного и потом добавлять остальное?

Невозможно охватить все каналы коммуникаций, если только у компании совсем неограниченное количество ресурсов. Поэтому нужно начинать с того, что является первоочередным, того, что позволяет тестировать саму идею. По-хорошему — это сайт или посадочная страница и каналы трафика: соц.сети, email-рассылка, и CRM для ведения клиентской базы. Все остальное можно приращивать постепенно.

Как относитесь к тому, что сейчас «ВКонтакте» и Instagram перестроили свой алгоритм выдачи новостей в ленте? Подтолкнет ли это бизнес к более качественной работе над контентом?

Не факт. Большинство бизнеса в соцсетях делают всякую ерунду. И им все равно какой там алгоритм. Они как делали ерунду, так и будут делать ерунду. На эту ситуацию может повлиять только приход специалиста в компанию, либо очищение рынка. Очищение рынка частично состоялось в кризисные годы. Но, к сожалению, порог входа на рынок интернет-маркетинга очень мал, каждый второй может стать интренет-маркетологом. Плюс еще «Бизнес Молодость» прокачивает орды своих адептов.

Ns1LQpFn6Hw

Как относитесь к «Бизнес Молодости», «Like Бизнес» и «Инфобизнес2.ru» Парабеллума?

К БМ я плохо отношусь и это не секрет. В них ничего нет хорошего и правильного. Ни методологии, ни реально работающих инструментов, ни осознанного подхода, ничего нет. А вот то, что делает Аяз, мне нравится. У Аяза довольно высокое качество спикеров, хорошее качество материалов, есть метода. Парабеллум интересен мне как человек, он самобытный как спикер, на мой взгляд. Для своей целевой аудитории он отрабатывает хорошо. Он не пытается подавать это как бизнес-образование, а четко определяет для кого он это делает – для других инфобизнесменов.

Вы много говорите о контент-маркетинге. Сами много пишете?

Да, достаточно. У меня свой канал в Teltgram, я туда регулярно пишу новые статьи.

Как часто нужно писать, чтобы поддерживать интерес у аудитории? Если это личный профиль в соц.сети или блоги? Если это корпоративный блог?

Хотя бы раз в день. На мой взгляд есть три стратегии: образовательная (можно обучать свою аудиторию), кейсовая (рассказывать о своем опыте) и инсайдерская (рассказывать о корпоративной жизни, чтобы сформировать более точное понимание процесса). Это три основных подхода в создании контента. Не стоит заниматься контент-маркетингом, если компания не готова встать на позицию эксперта.

Можете поделиться профессиональными приемами – как писать много и интересно и при этом не напрягаться?

Я считаю, что для этого нужно быть а) – экспертом, b) – иметь хорошее чувство юмора. Я стараюсь писать хотя бы один текст на 1-1,5 страницы А4 в день. На написание одного такого текста у меня уходит минут 10. Поэтому я и говорю, что если разбираться в той теме, о которой пишите, все будет легко.

 

Текст: Алина Финиш

Фото: Кирилл Терехов, vk.com